« Marketing », « branding » et Etat Islamique

Vous pensiez que les drones, les attaques de F-16 dirigées par laser et les norias de satellites pouvaient gagner des guerres ? Le Major Général Michael K. Nagata est commandant des Forces d’Opérations Spéciales états-uniennes au Moyen Orient. A ce titre il a la charge de combattre l’État Islamique. Au rang de ses préoccupations, une question lancinante : qu’est-ce qui rend si dangereux ce qu’il dénomme « cette organisation hybride, à la fois terroriste et dotée d’une armée conventionnelle »? « Nous ne comprenons pas ce mouvement, et tant que nous ne l’avons pas fait, on ne pourra le vaincre. » « We do not understand the movement and until we do, we are not going to defeat it », a-t-il déclaré selon les minutes confidentielles d’une réunion d’experts qu’il a convoquée pour tenter de comprendre les stratégies de « marketing » et de « branding » d’ISIL. L’International New York Times rapporte ainsi ses propos. « We have not defeated the idea. We do not even uderstand the idea. » « Nous n’avons pas vaincu l’idée. Nous ne comprenons même pas l’idée. » Aveu d’une candeur limpide. Une puissante armée qui ne comprend même pas ce qu’elle combat. Comment pourrait-elle vaincre ?

J’ai examiné avec attention la photographie du Maj. Gen Nagata publiée par le New York Times le 29 décembre 2014. Un visage large de samouraï américanisé, aux hautes pommettes. Des yeux vifs. Une coupe au carré. Nagata est un patronyme japonais, qui signifie « long champ ». Sous la photo, cette citation : « Je ne comprends pas le pouvoir intangible de ISIL ».

Il y a peu, ISIL s’appelait encore ISIS, mais désormais cet acronyme est banni des communiqués officiels. Nagata organise des réunions d’experts pour tenter de comprendre les « tactiques psychologiques » d’ISIL, « telles que terroriser les populations, les discours religieux et sectaires et les moyens de contrôle économique » (« Psychological tactics such as terrorizing populations, religious and sectarian narratives, economic controls »).

Il s’agit désormais de s’attaquer au « grand récit de séduction » de l’État Islamique (« The Islamic State’s enticing narrative »).

« Qu’est-ce qui rend l’État Islamique si magnétique, si inspirant ? », continue Nagata. (« What makes I.S. so magnetic, so inspirational ? »). « Il y a une attraction magnétique de l’E.I. qui lui apporte des ressources, des hommes, des armes, etc., et qui ne cesse de le renforcer, de le développer, de l’encourager, d’une façon très alarmante. »

Le général s’est engagé dans une étude à long terme. « I want to engage in a long-term conversation to understand a commonly held view of the psychological, emotional, and cultural power of I.S. In terms of a diversity of audiences. They are drawing people to them in droves. There are I.S. T-Shirts and mugs. » , note encore le général. Quoi ! Des T-shirts de l’État Islamique ! Et même des chopines avec leurs slogans ! Ils en déjà sont là !

Mais ce n’est pas encore assez. Nagata n’a pas encore tout dit. Il reste l’essentiel. « We have to remember that most of their messaging is not for us. We are not the target. They are happy to see us outraged, but they are really communicating to people. We are being drawn to their banner ».

Là on peut dire qu’ISIL dépasse les bornes. L’État Islamique a décidé de s’adresser directement au « peuple » sans se préoccuper de ce qu’en pensent les occidentaux. Les États-Unis ne sont même plus une « cible », mais en revanche, ils sont « traînés » (médiatiquement parlant, et par la magie de la propagande) « sous la bannière » de l’E.I. L’âme des peuples est plus difficile à analyser, semble-t-il, que les vastes superficies des pays en guerre au Moyen Orient sous l’œil des drones, ou que les innombrables communications électroniques que la puissance du moment a décidé de passer au peigne fin.

Je suis toujours étonné de voir tant de pouvoir, tant d’armes, tant de puissance stratégique mis dans les mains de gens qui avouent qu’ils ne comprennent pas ce qu’ils font, contre qui ils combattent, ni en réalité ce qu’ils combattent. Il est vrai que Nagata s’efforce, en bon soldat de compléter son analyse terrain. Mais les mots qu’il utilise (« marketing », « branding », « T-shirts », « mugs ») semble indiquer un sérieux décalage entre l’intention générale et les aptitudes spécifiques.

On ne s’attaque pas à la question des « grands récits », ceux qui meurent et ceux qui naissent, comme à une campagne de presse. Il faut un peu plus de profondeur de champ.

Une réflexion sur “« Marketing », « branding » et Etat Islamique

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